欧洲杯玩转球迷节营销：可以，这很美的 - 数英

　　2016年的初夏是所有球迷们呐喊的季节，对资深球迷而言，囤满一柜子的冷饮，每天顶着熊猫眼守在屏前围观绿茵场的激战，喝着冰啤与兄弟聊翻天，是整个夏天最享受的事。

　　而作为球迷们陪看球的小伙伴——美的冷柜，当然也要抓准欧洲杯借势营销，通过“球迷看球囤冷饮”等场景营销，将自身打造为看球喝冷饮的必备武器即“看球神器”，拉近与消费者的距离。基于对球迷看球的深入洞察，整个营销方案无论是创意还是执行层面，表现均可圈可点，让消费者意识到购买冷柜搭配冰箱使用的迫切需求，有效刺激消费行为。

　　预热期：病毒视频一炮而红

　　欧洲杯前夕，打响营销头一炮的是美的冷柜《夏到了》病毒视频，分为微博、微信、各大视频平台齐头并进。该视频分为男、女生2个视觉去展开脑洞大开的故事，其中男生版为自家的冰箱放不下啤酒，兄弟过来看球没酒喝，而后产生“蝴蝶效应”变身泰国人妖。整个视频夸张滑稽，以软性植入的方式刺激消费痛点：冰箱不够放，为避免种种烦恼需要入手美的冷柜搭配冰箱使用。

　　通过这个预热视频，吸引受众对欧洲杯、对美的冷柜的持续关注，为后续系列营销做铺垫。

　　视频初上线就点击量破万，一夜之间众多用户开启横屏模式。腾讯视频播放量达20.5万次，秒拍更是拿下52.4万的点击量。紧接着美的冷柜乘胜追击，上线《夏到了》鬼畜视频，让更多网友献上膝盖，微博、微信、B站相继沦陷。

　　引爆期：看球情怀打响品牌联动

　　在《夏到了》病毒视频风生水起之时，欧洲杯也正式开赛。为赢取更高关注度，美的冷柜发起多个微博话题传播。长图文《喜欢的球队，为何我选择追随了你》阐述真球迷的养成，首先带动真球迷的情感；同期发布的《那些年一起看球的兄弟》系列情怀海报，通过对比球迷们毕业前、后看球情景的落差，打造兄弟和冷柜是看球绝配的理念。

　　最精彩的莫过于声势浩荡的品牌联动，美的联合每益添、联想、城市画报等八大品牌，发起#青春算个球#话题海报，结合自身产品功能特性，勾起每个人过去放开看球的情景。参与的粉丝还将抽奖获得美的冷柜，以此触及更广范围的受众，实现全网传播。

　　高潮期：深入洞察的互动营销

　　欧洲杯1/8决赛，经过前期精彩铺垫，美的冷柜迎来最高关注的营销高潮，这一阶段以高度互动为主，亮点多多。

　　很多男球迷因为女朋友的干预没法放开看球，“要么爱我要么看球”，欧洲杯即分手季绝非虚言。基于此洞察，美的邀请KOL带出#如果我的女友是球迷#微博话题，并借势推出科普视频，以小冷柜IP形象科普女生看球的正确姿势，引导“女友配合男友看球”的舆论导向。

　　扫除了女友这个看球障碍，美的冷柜紧接着帮助球迷“干掉大BOSS”，邀请微博大V小矛共同创作“欧洲杯请假条自动生成器”的H5。玩家在回答欧洲杯问题、鉴别真伪球迷后分别得到专属定制的请假条，看球理由五花八门、让人哭笑不得，且都能巧妙植入美的冷柜。以此在引发网友自发传播的同时，也达到了强IP的效果。

　　为受众扫除看球障碍之后，借助1/4决赛的热势，美的冷柜推出#拜托了帮我进个球#游戏H5，以45秒限时点球游戏挑战欧洲杯国家积分榜，让球迷们欲罢不能，掀起一股指间足球的热潮。后续还推出#球星放大招#、#拼尽全力，力挺到底#等欧洲杯热点话题，以此为活动做好完美收尾。

　　总结：贯穿一条主线的整合营销

　　整个方案以消费者喜欢的方式去沟通：一方面，欧洲杯是所有球迷们最为关注的赛事之一，借力欧洲杯的营销可以获取球迷的高度关注；另一方面，基于球迷们看球时都爱喝冰啤等冻饮，在赛事期间有囤满冷饮的需求。欧洲杯看球是美的冷柜与消费者沟通的最佳结合点，将自身打造为“看球神器”，拉近受众距离，无疑是高明的营销行为。

　　最大的亮点还在于全程贯穿“欧洲杯放开看球”的营销主线，从病毒视频预热到打情怀牌唤起青春看球回忆，接着为球迷们扫除看球障碍，最后全力营造“放开看球”的热势，带动球迷情绪一路嗨，使得“美的冷柜是看球神器”这一形象深入人心。如此一场深入洞察又高度整合营销方案亮点颇多，有力刺激需求带动消费，值得其他品牌学习借鉴。