马修：白酒企业借势世界杯依旧太传统_网易酒香_jiu.163.com

　　@欧阳千里

　　眼球，眼球，还是眼球。在信息碎片化的今天，“眼球经济”即“注意力经济”，显得尤为重要。谁能通过一系列营销事件牢牢吸引公众的眼球，谁的产品及品牌就有可能从激烈的市场竞争中脱颖而出。世界杯是近期“绝对热点”，任何行业都想和其发生“关系”，来提升品牌力及扩大产品销量。作为传统的酒水行业，尤其是白酒行业，在中国加入“WTO”十几年之后，借势世界杯的营销依旧很传统、太保守。

　　国际性的体育赛事，烈酒往往被排除在赞助商之外，但不妨碍烈酒非官方性质的“借势营销”。纵观本次巴西世界杯，国内白酒企业所谓的世界杯营销，笔者看来，差强人意。综合而看，主要分为四种：一是通过微博、微信等预测比赛、评选足球宝贝等来与网友进行互动；二是冠名天下足球、体育新闻等相关媒体来提高曝光度；三是在终端店、KA卖场等借世界杯之名进行买赠、试饮等活动；四是在借世界杯之机推出新品，要么是提前预售，要么是在期间销售。

　　白酒行业是一个传统行业，其借势营销的手法更为传统。与消费者之间的互动即使不能有“新意”，但必须有“心意”，但这种买赠试饮、预测比赛等传统做法很难吸引当下已经疲倦的消费群体；借机出新品，运作得到能进退自如，运作不当便进退两难……

　　深究白酒企业为何不愿意做世界杯营销，原因比较多。首先是企业负责人认为白酒的销售旺季在于每年的中秋及春节，世界杯是四年一届，没有特别好的策划方案，参与意义不大；其次是参与的酒企不多，也没啥新花样，也没有形成过特别好的销售氛围，让想参与的企业负责人找到了观望的理由；再次白酒企业负责人营销思维大多过于僵化，不愿意去主动尝试，尤其是在行业调整期，整体企业趋于保守。

　　借世界杯营销，即使是啤酒，都很难大幅度提升销量。据有关资料显示，2002年、2006年及2010年的世界杯期间，啤酒销量及销售额没有表现出明显的增长。因此来看，啤酒行业热衷于世界杯营销，更多的是看中世界杯的人气来提升自己的品牌力及市场占有率，在无特别出彩的创意营销时，更在意与竞争对手的比拼。相对于白酒行业同样如此，当大多数企业认为世界杯与白酒无关时，只要有企业去做，就能够出彩。想比不想要好，做比不做要强。

　　厚工坊的世界杯型男酒在酒仙网一天售罄备引发广泛关注，虽然业内质疑声较多，但不可否认的是它确实走在了行业创新的前沿。不管它的卖点是不是酒，不管它的销量是不是来自于普通网友，但它确实“售罄”。笔者也曾调侃，营销公司、电商同行甚至酒企老板等行业内的不缺酒的人都买来瞧瞧，可以说明行业内也很迷茫。

　　对于世界杯，网络媒体最为敏感，不会放过这个引流的好机会。酒类媒体也是从不同的角度去解读属于酒业的世界杯，比如网易酒香的“杯调世界”专题就比较不错，为32支世界杯球队打造不同的“Cocktail”，确有独到之处，可圈可点。

　　想想古井贡愿意花巨资在美国时代广场登广告，却没有上市酒企在巴西的公交车体上做做面子工程，给国外的华侨送送企业的酒品，或者在世界杯前搞一次喝白酒中世界杯门票及来往机票等活动，纵使有人中奖不愿去可以转让，酒企负责人亲自陪同去巴西看球，然后共同回国。很少的投入，却可以起到“墙外开花墙内香”的效果。正如伦敦奥运会时，伊利携平凡国人登上伦敦红色双层巴士。“平凡的中国人 不平凡的故事”公益广告出现在伦敦大巴上后，就被中国留学生及商务人士发达社交媒体引发国内外热议。

　　正如克克创意机构创始人彭克所说说，碎片化的网络时代，整合营销的魅力就在于“少投入，高产出，关键会玩”，不管你怎么做，你得让你的消费者感觉你与他同在，你很关心他，你愿意陪他一起走遍天涯海角，一起追剧喜怒哀乐。

　　白酒的酿造工艺需传统，而白酒的营销理念需革新，就如那些长盛不衰的品牌，虽然产品并无太多调整，却时时赋予它符合时代的消费理念。中国人多，消费水平不齐，偏好也不同，任何一款白酒都要精准定位自己的消费人群，才能走得更长远。一句话，大多数的人满意，不如少数人的痴迷。

　　网易酒香特约撰稿人马修，微博@欧阳千里，佳酿网专栏作家，酒水行业研究者，济南酒类协会首席顾问。