因为一条“中国第一 世界第二”的宣传语,海信在世界杯赞助商中“出圈”。2022年世界杯小组赛开打之际,海信因在球场围栏打广告称“中国第一”,引发争议。11月23日,海信集团品牌部回应南都记者称,设计该广告语的集团负责人正在卡塔尔,未对此事正面作出回应。此前,海信通过微博回复网友,“第一是心中位置,第二是前进动力”。
针对该广告语引发的争议,多名法律界人士向南都记者表示,海信该宣传语涉嫌使用极限词汇,从管辖范围看,境内市场监管部门对该广告并无监管的权力和职责。但从反垄断法角度,广告词使用极限用语,如无确凿依据也属于虚假宣传,构成不正当竞争。对于不正当竞争行为,实际影响后果发生在境内,国内市场监管部门有权进行行政处罚。
世界杯场边的“中国第一”
近日,在卡塔尔举行的2022年世界杯赛事中,官方赞助商之一的海信,在球场围栏上打出“Hisense 中国第一 世界第二”的广告横幅,引发关注。11月21日,拥有百万粉丝的微博用户@王骁Albert对此评论称,“海信世界杯这个广告很巧妙啊。世界第二,让我突然想查查它到底啥第二?”
微博截图
我国广告法明文禁止广告中使用“最高级”用语。广告法第九条规定,广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。有网友据此质疑,“海信的这条广告宣传语是否涉嫌违反广告法?”有球迷表示,在2016年欧洲杯与2018年世界杯期间,海信已在球场滚动发布过“海信电视,中国第一”的广告。
其官网资料显示,海信成立于1969年,总部位于青岛,作为家电企业,拥有海信视像、海信家电和三电控股三家上市公司,旗下有海信、东芝电视、科龙、容声等品牌。根据官网信息,其2021年度营收额1755亿元。
海信也在官网公布了其统计的多个渠道数据:“2021年,海信系电视全渠道整体额占有率稳居中国第一”“海信冰箱出口额位居中国第一”“海信新风空调额占率位居中国第二”等。
微博截图
11月23日,海信集团品牌部回应南都记者称,设计该广告语的集团负责人正在卡塔尔,未对此事正面作出回应。南都记者注意到,在@王骁Albert的微博下方,当日午间,海信官微回复称,“第一是心中位置,第二是前进动力”。
律师:或构成不正当竞争
多位知产、民商法律师向南都记者表示,海信该宣传语涉嫌使用极限词汇,但从管辖范围看,境内市场监管部门对该广告并无监管的权力和职责。
上海大邦律师事务所律师丁金坤向南都记者表示,我国广告法的行政执法管辖范围是在国内,从行政违法的角度,海信该广告不会被处罚。
有网友指出,该广告宣传语见于卡塔尔世界杯赛场上,已经通过赛事直播等途径在中国境内传播。北京云嘉律师事务所副主任律师赵占领分析称,虽然媒体有转播,但是它的广告行为发生在境外,媒体是以新闻报道或者转播的方式呈现,并非是企业在媒体上投放了这一广告。
有律师也认为,从民事侵权和反垄断法的角度,该广告有违法之嫌。
“主要看所谓中国第一、世界第二具体是什么含义,是否有相应的依据。”赵占领表示,使用极限用语,如无依据也属于虚假宣传,构成不正当竞争。对于不正当竞争行为,即使发生在境外,但实际影响后果发生在境内,国内市场监管部门有权对其进行行政处罚。
河南泽槿律师事务所主任付建认为,海信广告宣传的内容是指其电视机的出货量还是其他数据,广告牌中没有明确表明,容易造成消费者误解。根据《反不当竞争法》的规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。仅凭借广告语,不能确定是指质量第一还是销量第一,因此广告内容存在误导消费者的情形。
律师丁金坤称,对于海信的国内竞争对手,相关广告用词可能影响竞争对手市场,国内可视为侵权地。海信相关竞争者若因该宣传行为受到竞争利益损失,有权向国内法院提起诉讼,国内法院也有权就该类不正当竞争侵权诉讼予以受理管辖。
有企业境内曾因同类广告被判赔
南都记者注意到,针对广告使用绝对化用语,多地已有判例。
2020年,海南琼海中影电影城在广告中使用绝对化用语“本市最低观影价”,被市场监管部门认定违反《广告法》第九条第三款之规定,责令停止发布,并处罚款20.5万元。
2021年,杭州著名老字号方林富炒货店,因在经营场所内外及包装袋上使用“最好”“最优”“最香”“最特色”“最高端”等绝对化用语,被西湖区市场监管局责令停止发布使用顶级词汇的广告,罚款20万元。
资料图
企业使用不严谨数据来源作为宣传语,也已有判罚案例。
2022年2月,据北京市知识产权法院消息,瓜子二手车使用“创办1年成交量遥遥领先”“目前已成长为中国最大的二手车直卖平台”等广告语,被人人车起诉不正当竞争,该法院最终判决瓜子二手车赔偿300万元。
法院认为,“遥遥领先”“全国领先”这样特定的笼统而简短的广告语,以及“中国最大”的最高级广告用语,在大规模、持续性的广告宣传中,容易在传播印象上使用户与特定品牌产生划等号式的直接关联,强化误导。况且涉案广告的表述方式具有行业比较性质,属于对行业内其他市场主体的市场地位的贬低,不当抬高自己的市场地位,从而获得不正当的交易机会及竞争优势,破坏了竞争秩序,瓜子二手车的虚假宣传行为构成了不正当竞争行为,在广告宣传语中称其为“中国最大的二手车直卖平台”缺乏事实依据,构成虚假宣传。
出品:南都即时
采写:南都记者 黄驰波 翁安琪
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